撰文
吴先之
编辑
王潘
蛰伏了整整三年，也观察了三年，刘强东还是决定扶正徐雷。9月6日早间，京东集团宣布京东零售CEO徐雷升任京东集团总裁，负责各业务板块的日常运营和协同发展，向京东集团董事局主席兼CEO刘强东汇报。徐雷升职后，原职空缺，还顺势引发京东零售与京东健康首席执行官变动。京东健康副总裁金恩林升任京东健康首席执行官。而辛利军虽是转任京东零售首席执行官，看起来是平级调动，但考虑到京东零售是集团基石，此番调整意味着他所扮演的角色更加重要。此外，京东零售大商超全渠道事业群与时尚家居事业群也作了一定人事调整。两年前年会结尾，马云与张勇唱着《Yourisemeup》完成新老交接的场景还历历在目。今年3月17日，拼多多在年报发布时，黄峥通过年度致股东信，将董事长之职交由陈磊。从年9月张勇登台，3月陈磊走马上任到徐雷接棒，电商三巨头渐次进入二代目。当创始人纷纷退居幕后，甚至退休时，这些继任者摆脱创始人光环的同时，势必会重新理解业务，从而带来竞争格局变化。老三巨头时代，它们找到安身立命之所。天猫完成品牌化，而淘宝流失的商家让拼多多崛起。此外，京东自营模式虽然增速上落后猫拼，不过品控能力强，在一些垂直领域优势明显，例如3C与医药。互联网没有防守，当新三巨头形成时，要么攻入对方腹地，要么等着被他人蚕食。技术男下乡黄峥曾用一桌人吃饭，形容拼多多入局时的格局:
淘宝刚起来时桌子是空的，而拼多多起来时，已经有5个人在桌上了，你在桌下硬要上去吃饭，但桌上的人不愿意你上来，桌下的人也不愿意你上去，我必然会受到双重打击。比喻虽妙，但他没有进一步解释拼多多是怎样硬上桌的。事后来看，黄峥是自己炒了一盘新的菜才最终挤上了桌。这道菜的佐料是长尾供应体系，在供给端是白牌、农货，在流通端是小商家，在需求端是下沉市场与刚需高频产品。便宜只是表象，这三道佐料深层次的共性是都对价格敏感，都无法负担流量所产生的溢价。经过几年发展，这些价格敏感群体兜里有钱了，于是拼多多顺势收起了佣金。陈磊是立主把农产品端上电商这张桌的人，他是新三巨头中唯一一位以联合创始人身份接棒的人，也只有他是彻彻底底的技术派。早在拼多多刚成立时，陈磊就盯上了农产品市场，只不过因为农产品特性，推进速度不及白牌商品，其本质上仍旧属于标品，电商化难度较低，而农产品大多属于非标品，电商化的难度非常高。诱人之处在于市场巨大，交易频次极高。中国食品（农产品）安全电商研究院去年曾发布《中国农产品电商发展报告》，数据显示年是井喷的一年，其中农产品网络零售市场规模在亿元以上，食品（农产品）餐饮外卖规模为亿。规模巨大的市场成为拼多多新的增长点，~三年平台农产品交易规模分别为亿、亿、亿元，几乎每年翻一番。弊端集中在非标品属性上，品控困难、生产波动较大。比如农业股素来是财务欺诈重灾区，獐子岛的扇贝能在财报季游走又游回来，蓝田股份的王八可以在洪水时上树，退去时还能原路返回。比AI还智能。此外，农产品受地域水热等条件制约，一旦控制原产地，则很容易掌控供应链。这便不同于白牌商品，即便掌握了工厂，还是无法防止别厂生产。陈磊最初花了三年时间把目光放在了农村，主攻特色产区与贫困地区。前一个是相对品质可控，客单价相对较高。而贫困地区有助于放量，顺带还能起到扶贫之效，名利双收。到年末，产地直销模式初步成型。直销模式无可避免地将导致拼多多“深度捆绑”上游的农业与制造业，陈磊说这么做是为了有效打通供需，不过也会让其在个别领域形成独占，难保不能获取渠道溢价。一位大宗农产品贸易商告诉光子星球，拼多多到基层收购让他们苦不堪言，“他们跟当地合作了，打不进去”。“如果是和合作社合作，收购价格还行；如果是扶贫项目，那么主要还是走量”。传统收购商最大的担心，是多方竞购局面的改变，拼多多利用平台优势很容易独占市场，长远来讲不利于农民。独占从来没有神话，有的只会是一地鸡毛。年陈磊频繁出镜，从几次公开演讲与采访中可以发现，他是想用更精准的AI技术，掌控B、C两端，窥伺消费者要什么，然后将需求给到生产端。他最早意识到分布式计算适用于个体消费者，然而却没有细致地讲解如何确保用户数据怎么保护，又如何有节制的使用。陈磊有段在极客公园创新大会上的演讲，后来以“你在哪，要做什么，都将不是秘密”的标题公之于众，如今看来有些令人毛骨悚然：大量用户的多维度数据记录下来后，我们就能对其过往的生活轨迹、消费轨迹、出行轨迹、衣食住行等全场景的喜好进行全面分析。如今陈磊执掌的拼多多可能为了更好的推荐，将会全方位抓取个人行为用以分析，或许某一天拼多多也会因此介入O2O市场。毫无疑问，这会比黄峥的“游戏即电商”更有杀伤力。最后的魅力型掌舵人陈磊延续了黄峥的精密计算，在商业模式上同样围绕高频刚需低价产品动心思。从这个角度讲，拼多多的新老交替不大可能出现路线偏移，反而会沿着既定道路走得更深。京东也不会因为二当家改弦更张，只不过徐雷会比刘强东更懂人情练达。如果说此前的京东更“东”一点的话，那么徐雷上任后，“京”味儿更浓了。刘强东隐遁之后，这位大院子弟逐渐走到前台。他给自己的定位很接地气，就是一个凭手艺吃饭的江湖人。起初以京东商城市场销售顾问的身份进入京东，入职后他干了迄今为止最漂亮的一件事情：将6月18日的年中总结会变成对抗淘宝“双十一”的购物节。如今差不多每隔四个月，用户就得依次经历、双十一、春节，完成一次失血到回血的周期。徐雷第一大贡献是拉开了与淘宝的“节日营销”大战，随后十年，电商从一年一节到节日内卷。这还不够，在备战年“”时，徐雷为了将之符号化，不再以“红六月”为关键词，力排众议将活动时间一口气拉长到20天。从那时开始，每个“”与“双11”的活动时间就没短过。值得一提的是当年下半年的淘宝“双11”提前了两个月，在9月5日便正式启动嘉年华，也刷新了京东的20天。非得说徐雷是电商节日营销与长预售内卷化的始作俑者并不准确，如果不是猫狗两家不断试探对方腹地，也不至于如此。最近两年，国内商界领袖不断抽身离场的大背景下，新三巨头中，唯有徐雷性格突出，不缺话题。退能致歉平六六，进能发文怼王坚。年，作家六六在京东买到假货，她在网上批评“京东”引来巨大
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